[주식분석] 해즈브로(HAS) 주가 $81, 목표가 +33%? 카드 한 장으로 부활한 완구 공룡의 반전

해즈브로 주가가 지금 $81.55입니다. 불과 얼마 전 찍은 52주 고점 $106.98에서 24%나 빠졌어요.

완구주라고 하면 관세 얻어맞고 소비 둔화에 휘청이는, 딱 봐도 매력 없는 섹터죠. 그런데 애널리스트들은 이 종목에 Strong Buy를 던지고 평균 목표가를 $108.29(약 +33%)로 잡고 있습니다.

이유는 하나예요. 해즈브로는 더 이상 "장난감 회사"가 아니거든요. 카드 한 장, 정확히는 매직 더 개더링이라는 카드게임이 회사를 통째로 먹여살리는 중입니다. 오늘은 이 반전 스토리를 숫자로 뜯어보겠습니다.

해즈브로(Hasbro)는 미국의 대표 완구·엔터테인먼트 기업입니다. 시가총액은 약 115억 달러, 중형주죠.

우리가 아는 브랜드가 많아요. 트랜스포머, 지아이조, 모노폴리, 너프 총, 미스터 포테이토 헤드까지 다 이 회사 겁니다.

근데 진짜 핵심은 자회사 위저즈 오브 더 코스트(Wizards of the Coast, WotC) 예요. 여기서 세계 최대 트레이딩 카드게임 매직 더 개더링(MTG) 과 테이블탑 RPG의 원조 던전 앤 드래곤(D&D) 을 만듭니다.

사업은 크게 세 갈래로 나뉩니다.

• 위저즈 오브 더 코스트 / 디지털 게이밍: MTG, D&D, 디지털 게임. 고마진 알짜.
• 소비재(완구): 전통 장난감. 관세와 소비 둔화 직격탄 맞는 저마진 부문.
• 엔터테인먼트: IP 라이선싱, 영화·TV 연계 사업.

한마디로 요약하면 이렇습니다. 플라스틱을 팔던 회사가 이제 카드와 라이선스로 돈을 법니다.

1. 매직 더 개더링, 그냥 성장이 아니라 폭발입니다

2026년 1분기 실적을 보면 입이 벌어져요. WotC/디지털 게이밍 부문 매출이 전년 대비 26% 늘어 5.82억 달러, 그중 MTG 단일 매출이 36% 급증해 약 4.70억 달러를 찍었습니다.

더 놀라운 건 수익성이에요. 이 부문 영업이익률이 51.2% 입니다. 카드 팔아서 마진을 반 넘게 남긴다는 거예요.

성장 비결은 두 가지입니다. 신작 세트 Lorwyn Eclipsed 같은 정규 확장판이 잘 팔렸고, 여기에 Universes Beyond 컬래버가 대박을 쳤어요. 닌자 거북이(TMNT), 반지의 제왕 같은 외부 IP를 MTG 카드로 만드는 전략인데, 팬덤이 지갑을 열더라고요.

전사 매출이 1분기 10억 달러(+13%)인데, 이 성장의 엔진이 사실상 MTG 하나입니다.

2. "Playing to Win" — 장난감을 버리고 디지털로 갈아탄다

CEO 크리스 콕스가 밀어붙이는 전략 이름이 "Playing to Win(이기려고 플레이한다)" 입니다.

핵심은 명확해요. 관세 맞고 마진 얇은 완구는 줄이고, 고마진 게임과 IP 라이선싱에 자원을 몰아준다는 거죠. 회사 말로는 사업의 최대 80%, 투자의 95%를 게임·수집형에 집중한다고 합니다.

디지털 로열티 모델도 무섭게 큽니다. 모바일 게임 모노폴리 GO! 가 1분기에만 로열티로 4,100만 달러를 안겨줬고, 누적 매출은 이미 30억 달러를 넘겼어요. 회사는 개발비 안 들이고 로열티만 받는 구조라, 이게 다 고마진입니다.

여기에 D&D 디지털 확장, 엔터 파이프라인(만달로리안, 토이 스토리 5, 어벤저스: 둠스데이 연계) 라이선싱까지 붙습니다.

3. 관세 방어력이 경쟁사보다 낫다

지금 완구 업종의 최대 골칫거리가 미국 관세예요. 장난감 대부분이 아시아에서 만들어지니까요.

근데 카드게임이나 디지털 로열티는 관세랑 상관이 별로 없습니다. 해즈브로는 게임 비중이 커서 상대적으로 방어력이 좋아요.

경쟁사 마텔(Mattel)과 비교하면 확실히 드러납니다. 마텔은 매출 규모는 크지만 5년째 성장이 정체 상태예요. 디지털 유닛을 뒤늦게 구축하느라 격차가 벌어져 있죠. CNBC 표현을 빌리면 해즈브로한테는 "마텔이 못 따라잡은 비밀병기(secret sauce)" 가 있는 셈입니다.

먼저 솔직하게 짚을 게 있어요. 해즈브로는 지금 GAAP 기준으로 적자입니다. TTM(최근 12개월) EPS가 -$1.61이에요.

그럼 왜 저평가라고 할까요? 이 적자는 완구 부문 손상차손과 구조조정 같은 일회성 성격이 커서 그렇습니다. 정상화 기준(Forward EPS)으로 보면 $6.38 흑자로 돌아섭니다.

이 Forward EPS를 현재가에 대보면 Forward P/E 12.8배예요. 업종 대비 확실히 싼 구간입니다.

배당수익률 3.43%는 매력적입니다. 근데 여기 함정이 하나 있어요. 배당성향이 92.4% 입니다.

쉽게 말해 버는 돈의 대부분을 배당으로 뿌린다는 거예요. 이익이 계획대로 정상화되면 문제없지만, 회복이 늦어지면 배당 여력이 쪼그라들 수 있습니다. 배당만 보고 들어오기엔 조금 조심해야 하는 구조죠.

애널리스트 컨센서스는 우호적입니다. 14명이 커버하는데 의견은 Strong Buy, 목표가는 최고 $125(모건스탠리 $123 Overweight), 최저 $85(웰스파고 $92 Equal Weight)예요. 흥미로운 건 가장 보수적인 목표가($85)조차 현재가를 웃돈다는 점입니다.

장점만 보면 안 됩니다. 냉정하게 리스크도 짚을게요.

• 완구 관세: 정책 불확실성이 큽니다. 회사가 게임으로 회피 전략을 쓰지만 완구 부문은 여전히 노출돼 있어요.
• 소비 둔화: 장난감은 재량소비재라 경기에 민감합니다. 이미 1분기 완구 부문은 영업손실 -4,750만 달러를 냈어요.
• MTG 의존도 집중: 이게 최대 강점이자 최대 약점입니다. 회사 이익의 대부분을 MTG가 만들어내니까, 카드게임 사이클이 꺾이거나 과잉발행(overprinting) 논란이 터지면 취약해요. Universes Beyond 컬래버 남발에 팬들이 피로감을 느낄 리스크도 있고요.
• 높은 배당성향(92.4%): 앞서 말한 대로 GAAP 적자 상태에서 배당 지속성에 물음표가 붙습니다.
• 3월 사이버공격 여파: 올해 3월 말 사이버공격을 당했어요. 복구비용 약 2,000만 달러에, 하반기 매출 4,000만~6,000만 달러가 뒤로 밀릴 걸로 추정됩니다.

밸류에이션도 마냥 싼 건 아니에요. P/B가 17.8배로 자기자본이 얇고, PEG 1.77은 성장 대비 아주 저렴하다고 보긴 어렵습니다.

어디까지나 참고용 시나리오입니다. 본인 판단이 우선이에요.

• 매수존: $78~$82 구간. 현재가 $81.55가 이 안에 들어와 있어요. 조금 더 여유를 두려면 52주 저점($69.5)에 가까운 $74 부근을 2차 분할매수 자리로 봅니다.
• 1차 목표가: $95 (보수적 목표가 대역, 약 +16%)
• 2차 목표가: $108 (평균 목표가, 약 +33%)
• 손절가: $71 이탈 시. 52주 저점($69.5)이 무너지면 추세 훼손으로 보고 정리하는 게 안전합니다.
• 포지션 크기: MTG 집중 리스크와 관세 변수가 있어 포트폴리오의 3~5% 이내로 제한하길 권합니다. 배당 노리는 장기 투자자라면 분할매수로 접근하세요.

장기 vs 단기 관점을 나눠보면, 단기적으로는 2분기 실적과 사이버공격 매출 이연이 변수라 출렁일 수 있어요. 반면 게임 IP 리레이팅이라는 큰 그림을 믿는다면, 1~2년 보고 분할매수하며 배당(3.4%)을 받아가는 장기 전략이 이 종목엔 더 어울립니다.

세 줄 요약

1. 해즈브로는 완구회사에서 게임 IP 회사로 리레이팅 되는 중이고, 그 중심엔 영업이익률 51%의 매직 더 개더링이 있습니다.
2. Forward P/E 12.8배 + 배당 3.4% + Strong Buy 목표가 +33%로 밸류와 모멘텀이 둘 다 우호적입니다.
3. 단, GAAP 적자·92% 배당성향·MTG 편중·관세라는 리스크를 반드시 안고 가야 합니다.

개인 의견을 덧붙이자면, 저는 이 종목의 매력을 "완구주의 반등"이 아니라 "저평가된 게임 IP 회사" 로 봅니다. 시장이 아직 해즈브로를 낡은 장난감 회사로 취급할 때, MTG의 51% 마진과 로열티 모델이 재평가받으면 갭이 메워질 여지가 있어요. 다만 배당성향 92%는 계속 눈여겨봐야 할 숙제고, 그래서 한 방에 담기보다 분할매수가 정답이라고 생각합니다.

본 글은 정보 제공을 목적으로 작성됐으며, 특정 종목의 매수·매도를 권유하는 투자 권유가 아닙니다. 모든 투자의 최종 판단과 책임은 투자자 본인에게 있습니다. 데이터는 2026년 7월 20일 기준입니다.